• MARKETLAB

Ассортиментная политика: оптимальный выбор для максимальной выгоды


Впечатлить клиента широким выбором товаров? Но «раздутый» ассортимент снизит эффективность и приведет к товарным остаткам. Остановиться на ограниченном выборе? Не оттолкнет ли это взыскательных покупателей...? Так много вопросов и сомнений!

Сегодня поговорим о том, какая методика позволит получать максимальную прибыль при оптимальных затратах.



Большой выбор или минимум издержек?


Рано или поздно перед каждым владельцем бизнеса встает интересная и непростая задача: найти компромисс между широким ассортиментом, который требует внушительных затрат, и ограниченной линейкой товаров, которая, напротив, позволяет освободить средства для развития компании. Так, маркетинг-аналитики считают, что в некоторых случаях сокращение ассортимента в два раза может увеличить производительность на одну треть – в дополнение к уменьшению издержек.

Сегодня ассортиментная политика является важнейшим направлением деятельности маркетинга компаний. Причина тому - жесткая конкурентная среда и высокие требования к товару со стороны потребителя. Все чаще грамотно подобранный ассортимент становится ключевым преимуществом в конкурентной борьбе – какую сферу мы бы ни выбрали. Продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и обезопасит бизнес от лишних затрат и при этом позволит удовлетворить запросы потребителей и сохранить их лояльность.

Как достичь баланса? Готовых рецептов нет, ведь каждый магазин и каждая рыночная ситуация уникальны, однако существуют общие закономерности.

Не думай, как продавец


Часто, работая над ассортиментной политикой, предприниматели ориентируются на собственный субъективный опыт и интуитивные соображения о том, подойдет ли определенная позиция покупателям – буквально выстраивая тем самым ассортимент «с ноля». Однако и ассортимент в целом, и ценовое позиционирование бренда уже определены ранее - на уровне стратегии. В идеальном случае ассортимент становится закономерным следствием той ситуативной модели, на которой построен бренд.

О том, как определить ситуативную модель, мы писали в материале «В «формате: как занять рыночную нишу и стать понятным потребителю». Повторим лишь важный тезис, от которого стоит отталкиваться, формируя ассортиментную политику.

Хотите создать уникальный ассортимент и тем самым - отстроиться от конкурентов? Создайте четкую ситуативную модель и сформулируйте запросы потребителя: что он делает в каждой конкретной ситуации и как он это делает?

Напомним - потребитель всегда выбирает между двумя возможностями: сделать нечто быстро и доступно или сделать это максимально качественно, наилучшим для себя способом. Это касается практически всех ситуативных моделей: например, можно купить прогулочную обувь в первом попавшемся супермаркете, а можно посетить специализированный магазин и подобрать технологичную обувь на самый взыскательный вкус. Какой из этих способов выберет покупатель? Скорее всего, решение зависит от ситуации, в которой находится человек в конкретный момент времени.

Ассортимент, который составлен так, чтобы «угодить» всем, казалось бы, должен успешно удовлетворять совершенно разные запросы. Но на практике «раздутая» ассортиментная матрица и совмещение несовместимого приводят к большим проблемам.

На одном из специализированных форумов видим живое тому подтверждение: предприниматель открыл обувной магазин площадью 42 кв.м. и решил продавать в нем и дорогую обувь из натуральной кожи, и обувь из кожзаменителя. «Делая полгода назад первую закупку, мы приобрели несколько партий хорошей дорогой обуви из кожи с конечной ценой в среднем 5 500 рублей, и заодно десяток коробок обуви из кожзаменителя — в среднем по 2700 рублей за пару, - пишет предприниматель. - В итоге кожаная обувь продается плохо, и в середине января ее остаток составил как минимум 60%, тогда как кожзам разошелся хорошо. Это странно, потому что наши покупатели — довольно платежеспособные люди.

Заходя в наш магазин, они спрашивают обувь из кожи, а потом видят обувь из кожзама и либо покупают ее, либо уходят вовсе».Вероятно, в данном случае произошел не столько конфликт материалов (многие магазины успешно реализуют дорогую качественную обувь из искусственных материалов наравне с кожаной), сколько конфликт ценовых сегментов и ситуативных моделей.

Думай, как покупатель


Как же мыслит покупатель? Он интуитивно делит товар по категориям и при покупке руководствуется своими потребностями. Например, - «хочу пить», «нужна машина, чтобы друзья завидовали», «ищу теплую и практичную обувь на зиму» и так далее. В общем, если говорить образно: «Покупатель не покупает дрель. Он покупает дырку в стене». Удовлетворение потребностей будет отправной точкой для формирования ассортимента. Следующим этапом станет дифференциация продукции внутри категории: по бренду, цене, определенным характеристикам. Людям нужен выбор (или хотя бы его иллюзия), а значит, задача ритейлера – удовлетворить его, выдержав определенные границы. Первым вопросом на пути к формированию ассортимента, который привлечет покупателя, будет вопрос: какая ценностная модель станет базисом вашего бренда? И какие товары придется отсечь в связи с тем, что они будут конфликтовать с этой моделью?

Например, ситуативную модель «питание» можно реализовать элитарно и / или экологично. В таком продуктовом магазине не место дешевым или «вредным» продуктам. Нет смысла ни включать их в ассортиментную матрицу, ни привлекать в этот магазин покупателей, чья ведущая ситуативная модель «питание» определяется словами «быстро, сытно, недорого». Сформировав ассортимент, каждая позиция которого вписывается в категории «полезно, экологично, дорого, элитарно», мы получим набор продуктов, сбалансированный для представителя той целевой группы, на которую мы ориентируем свой бренд.

Знаем, какие у вас могут возникнуть опасения: подобный подход к ассортиментной политике кажется рисковым в ближайшей перспективе - оборот может снизиться. Но он же, с другой стороны, позволяет говорить о стабильной приверженности потребителя бренду, а, следовательно, о регулярных покупках.

Методика формирования и коррекции ассортимента


1. Постройте свой классификатор, распределив товар по классам, группам, категориям.

2. Выделяйте категории. Важный принцип: делить нужно так, как выбирает товар покупатель. Если он в первую очередь ищет бренд, затем цену, а потом уже цвет, то именно в таком порядке нужно структурировать свой ассортимент и представлять товар в зале или каталоге.

3. Определите роли категорий: что значит каждая категория в вашем ассортименте? Какие из товаров будут сезонными? Какие – приоритетными?В основе любого ассортиментного анализа должен лежать нисходящий принцип: сначала проводят исследование крупных товарных блоков — оно позволяет увидеть основные тенденции; затем анализируют товарные подгруппы, составляющие каждый блок, и линейки товаров по видам или маркам. Такая очередность помогает определить, насколько эффективно расположена в торговом зале та или иная подгруппа и отвечает ли она характеру спроса. Важно помнить, что нет ничего стабильнее изменений, и своевременно анализировать ассортимент для его корректировки.

Вот несколько методов анализа ассортимента:

1. Анализ динамики товарооборота, прибыли, средней суммы покупки и количества покупок. Этот метод позволяет определить главные, скорректировать ассортимент и ценовую стратегию в недейственных группах.

2. Анализ сумм и структуры чеков выявляет эффективность мерчандайзинга; позволяет выделить отдельные группы покупателей, анализировать покупательские корзины и выявлять часто встречающиеся позиции в чеках. С помощью анализа сумм и структуры чеков также становится ясно, какие товары покупают совместно.

3. Анализ структуры товарооборота и прибыли (АВС-анализ) позволяет выявить самые важные товарные группы, подгруппы и марки в общей сумме прибыли предприятия. Метод прост, эффективен и напоминает принцип Парето. Весь ассортимент разделяют на три группы: категорию А составляют наиболее ценные товары, которые формируют 20% товарных запасов и приносят при этом 80% продаж; категория В – это промежуточные по ценности товары, которые создают 30% товарных запасов и приносят 15% общих продаж. Наконец, категория С – это товары, которые составляют 50% товарных запасов и формируют 5% всех продаж.

4. Анализ эластичности товарооборота выявляет те товары, которые наиболее чувствительны к изменениям рыночной ситуации, потребительской и конкурентной среды. С его помощью можно понять, какой вклад вносит каждая товарная группа в повышение и снижение товарооборота. Анализ эластичности товарооборота часто применяют для анализа динамики продаж сезонных товаров.

5. XYZ-анализ позволяет оценить стабильность продаж по товарным группам и прогнозировать характер потребления в будущем периоде. Товары распределяют по группам, основываясь на факторах сезонности, дефицита, специальных акций. Данный анализ помогает определить величину товарных запасов каждой категории и частоту их пополнения на складе.

6. Анализ эффективности использования торговых площадей используется для решения проблемы спроса на товарные группы. Он помогает оценить эффективность торговых площадей, выявляет проблемные и потенциально перспективные зоны торгового зала. Его «глобальная задача» - максимально прибыльное использование каждого квадратного метра торговой площади.

Просмотров: 9