• MARKETLAB

Бренд или бред? Брендинг, который нужен ритейлу


Не каждый хочет постоянно оказываться перед выбором – люди стремятся к экономии своих ресурсов и сил, чтобы концентрироваться на чем-то действительно важном. Так, мы начинаем ездить в один и тот же супермаркет за покупками и становимся «верны» продуктам тех марок, которые однажды вызвали у нас доверие. Одеваемся и покупаем обувь в тех магазинах, которые оказались близки нам по духу. Мы хотим сделать свой выбор один раз и следовать ему дальше. Все кажется так просто, не правда ли? Стоит только дать рекламу, и покупатель придет, чтобы никогда не уходить!



Однако, к сожалению, первоклассный мерчендайзинг, стильный логотип, агрессивная реклама и красивая вывеска не гарантируют ритейлеру того, что покупатели выстроятся в очередь. Ведь бренд – это не набор таких атрибутов, как логотип, вывеска и визитная карточка. А брендинг (то есть процесс создания бренда), не может и не должен ограничиваться только требованиями «сделать это красиво».

Бренд – это стереотип


Все понимают, что IKEA – это бренд. Несмотря на то, что IKEA не расположена в центре города и не продает товары с самой низкой ценой среди конкурентов, люди хотят покупать мебель именно этого бренда. Почему? Бренд – это цельный образ, который рожден ситуативной моделью, ее визуальным воплощением и особенной коммуникацией с потребителем. Сложно представить IKEA без мерчендайзинга, сервиса и даже желтых пакетов и карандашей – все это неотъемлемые и уникальные элементы бренда. Согласитесь, такая мелочь, карандаши! Но так и создаются бренды. Из мелочей, которые ассоциируются с определенным брендом и становятся своего рода фишкой. И даже, если завтра вы решите скопировать идеи IKEA, то покупатель почувствует фальшь.

Ценность – это основа бренда


В основе бренда всегда есть личная ценность, которая близка именно вашему потребителю. Вспомните, Nike – это достижение, а Harley Davidson – независимость. Успешные бренды четко фокусируются на одной ценности и «говорят» со своей аудиторией на понятном для них языке. Разберитесь, в чем заключается ценность вашего бренда для аудитории, какая она, как ваша аудитория ее проявляет. Сделайте эту ценность фундаментом вашего бренда. Предположим, что вы работаете в нише детской обуви. Но и вы, и ваши конкуренты предлагают широкий выбор обуви для детей: зимняя, летняя, спортивная, прогулочная, праздничная. Чтобы отстроиться от конкурентов (детских магазинов обуви), вы анализируете ситуации, в которых потребителю в принципе нужна детская обувь и находите ситуативную модель «обуть ребенка в школу» (читай «Думай как покупатель»). Заметьте, уже «рисуется» широкий ассортимент: от чешек и стелек до спортивной обуви для зала и классических туфель на выпускной. Обувь для школы преимущественно покупают родители. Основная ценность, которую можно использовать для дальнейшего создания бренда – это забота о детях. Но забота может быть разной, и ее «стиль» зависит от аудитории и представлений аудитории о том, что такое забота. Для родителя, который хочет «обуть ребенка в школу» реальную ценность могут иметь: практичность, ортопедические свойства, соответствие стандартам (школы и/или родителей), стиль, безопасность, долговечность. Получается, что один магазин может предлагать своей аудитории «правильную» школьную обувь, а другой – «стильную». То есть любой из вышеперечисленных критериев может стать той самой ценностью бренда, которая позволит потребителю «соприкоснуться» с торговой маркой и идентифицировать ее, как подходящую или неподходящую ему. Помните, то что ценно для одного, для другого не значит ровным счетом ничего. Поэтому важно «попасть» в восприятие вашей целевой аудитории, а не пытаться быть хорошим для всех. Как показывает практика, такие подходы давно не работают.

Сначала «что», потом «как»


Ситуативная модель отвечает на вопросы «что продавать» и «в каком формате продавать», а личностная ценность уточняет это, раскрывая «как именно продавать» и «как продвигать себя при этом». Поэтому при разработке бренда важно сначала определиться с тем, в какой ситуации ваш магазин в принципе может быть полезен покупателю, а уже после переходить к этапу поиска личностной ценности бренда. Ценность уточняет ситуативную модель, на которой построен формат, уточняет выгоды потребителя и позволяет дистанцироваться от конкурентов того же формата торговли. Все это служит основой для создания понятного и востребованного потребителем рыночного предложения. А что может быть важнее? Согласитесь, любой магазин или сеть живет и процветает до тех пор, пока потребителю это нужно.

Проверочные вопросы


Попробуйте сформулировать ясные и простые ответы на вопросы: Для чего предназначен ваш магазин? Для кого предназначен ваш магазин?Почему потребитель должен предпочесть ваш магазин, даже если конкуренты предлагают в целом то же самое? Ответили? Приступайте к созданию бренда со всеми его рациональными особенностями и иррациональными ценностными представлениями, о которых мы расскажем в нашей следующей публикации.

Просмотров: 1