• MARKETLAB

Вот это персонаж: как создать героя, который продвинет ваш бренд


Все, что видит, ощущает, слышит, к чему прикасается в магазине ваш покупатель, становится атрибутом вашего бренда. Упаковка, логотип, слоган, фирменные цвета, название, о трудностях создания которого мы поговорили в прошлом материале, – это важные факторы, работающие на формирование и развитие отношения потребителя к товару. Есть еще один прием, который позволяет максимально наглядно и просто выразить идею бренда: создание его персонажа.



Больше, чем картинка


Напомним: задача создания бренда – задействовать все органы чувств потенциального покупателя и раскрыть выгоды, которые он получит от посещения вашего магазина. Человек должен ощущать: «эти цвета, этот прилавок, эта реклама – это бренд, который, обеспечивает мне… /здесь должны быть ценности ваших покупателей, см. материал «Позиционируй себя и властвуй»/, решает мои проблемы, дает мне выгоды и преимущества».

Чем проще бренд подает свою идею, тем более прочный стереотип рождается в сознании потребителя. Возможно, именно поэтому разработка всевозможных персонажей бренда – излюбленная задача дизайнеров и брендинговых компаний. Грамотно созданный, близкий потребителю персонаж позволяет емко и точно выразить идею бренда.

Персонаж становится посредником в коммуникациях с целевой аудиторией и иногда оказывается настолько «успешным», что покидает рекламное пространство и начинает жить собственной жизнью.

Пожалуй, лучший пример такого явления – созданный в 1931 году художником Хэддоном Сандблумом образ Святого Николаса, сегодня известного как Санта-Клаус. Образ доброго старичка в красной шапке, с белыми усами и бородой предназначался для стимулирования продаж «Coca-Cola» в зимний период. Санта-Клаус, изначально изображавшийся на картинах в коричневом полушубке, получил тогда красный костюм, удачно сочетающийся с упаковкой напитка, и приобрел забавные привычки: лазил в дымоход и говорил «Хо-хо-хо!». Только представьте: Санта-Клаус, каким его себе представляют современные дети и взрослые, – это персонаж бренда!

Персонажи бренда должны создаваться и «жить» по конкретным правилам. На этапе разработки вектора бренда необходимо определить ассоциации, которые могут возникнуть у потребителя (в контексте их личностных ценностей) и постараться подкрепить эти стереотипы. Так, например, поступили создатели кролика Квики, персонажа напитка «Nesquik».

Ведущими характеристиками персонажа решено было сделать активность, оптимизм, любовь к приключениям. А любимым занятием – проведение досуга с друзьями. Это позволило специалистам делать Квики участником самых разнообразных рекламных сюжетов: от игры в футбол летом до катания на сноуборде зимой. Приключенческая атмосфера, радующая детей, стала ассоциироваться с употреблением напитка «Nesquik», что, безусловно, способствовало формированию положительного образа продукта.

Герой без проблем


Как понять, стоит ли разрабатывать собственного персонажа именно вашей компании? Теория и практика утверждают, что аргументами «за» могут стать:

  • Необходимость сделать бренд более позитивным, симпатичным, персонализированным;

  • Отсутствие символов бренда у ваших конкурентов: если другие участники рынка не пользуются этим приемом, то он позволит вам выделиться, станет дополнительным символом идентификации бренда.

Какие проблемы могут возникнуть в процессе создания персонажа?

  • Несоответствие ценностям покупателей.

Так, например, в 2004 году в продаже появилась марка «Скелетон» - линейка кисломолочных продуктов для детей, вышедших из возраста потребления «Растишки». В компании решили, что, раз дети в возрасте от 9 до 14 лет обожают страшилки, а молочная продукция необходима для здорового формирования костей, бренд-персонажами будут герои-скелеты. Скелеты, хоть и привлекали внимание детей, очень не понравились покупателям-родителям. Настолько не понравились, что компании Danone грозили судебным разбирательством. Линейку сняли с производства.

  • Визуальные промахи.

В 2008 году герои «Сбербанка» Сберик и Сберочка с полос корпоративной газеты «вышли с люди» в виде ростовых кукол. В качестве голов у этих персонажей был товарный знак Сбербанка (в то время это был стилизованный раскрытый кошелек). «Дырка в голове», «кошмар!», «зачем они пугают людей!» - потенциальным клиентам банка совсем не понравилась эта идея. Так, вместо того, чтобы сделать образ банка более «милым», рекламщики добились обратного эффекта: в Интернете появилось множество рисунков, изображавших Сберика и Сберочку героями фильмов ужасов.

Пять требований к персонажу


Вдохновившись удачными наработками и научившись на чужих ошибках, обратимся к практической части. В качестве примера используем детский обувной магазин, занимающий нишу практичной, качественной ортопедической обуви для школьников. Такому магазину персонаж бренда как раз может здорово пригодиться – в качестве атрибута бренда, коммуникатора, образа, расширяющего маркетинговые и рекламные возможности.

Для процесса разработки применим несколько важных требований к персонажам, следуя которым можно избежать фатальных ошибок.

1. Метафоричность: персонаж бренда должен отражать важные особенности товара или быть его символическим воплощением. Так, если персонажем магазина обуви станет животное, то какое? Гибкое, активное, бесшумное, сильное – то, что будет ассоциироваться с технологичностью и здоровой детской активностью, которую поддержит новая обувь. Вряд ли это будет гиппопотам или слон, согласитесь? Вряд ли этим символом станет медведь или птица. А вот гепард или пантера – уже более удачное решение.

2. Соответствие функциональным и психологическими преимуществам, которые торговая марка обещает потребителю. Рекламный персонаж должен нести идею уникального торгового предложения – отражать, чем товар или бренд отличается от других игроков рынка. Здесь может возникнуть сложность совмещения ценностей тех, для кого товар предназначен и тех, кто за него платит. Так, дети могут предпочесть видеть в качестве персонажа бренда магазина обуви крутого супер-героя, а родители – мальчика-отличника или мальчика-спортсмена. Пытаемся найти компромисс, но помним горький опыт «Скелетонов»!

3. Эмоциональность: персонаж бренда, обладая определенным «характером», должен эмоционально «окрасить» ваш товар. Подумайте, какие качества будут максимально удачно отражать характеристики качественной ортопедической детской обуви?

4. Индивидуальность и уникальность: возможно, кот в сапогах – это первое, что приходит на ум, когда мы говорим о детский обуви. Но будет ли этот образ выглядеть уникальным?

5. Психологическая идентификация. Потенциальный покупатель вольно или невольно представляет себя на месте популярного персонажа и чувствует (или не чувствует, что уже – намного хуже) свою схожесть с ним. Это важное требование, пренебрегая которым, можно здорово испортить свою репутацию. Для наглядности приведем пример рекламной кампании немецкой сети MediaMarkt. Сеть известна своей нестандартной рекламой, а провокационные слоганы — одна из фишек ее рекламных кампаний. Персонажем одной из рекламных кампаний сети стала свиная голова, напевавшая «Хрю-хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю!» Провокация на грани фола, ошибки в создании образа или откровенное хамство – у маркетологов мнения на этот счет различаются. Очевидно лишь одно: мало кому понравиться чувствовать себя в магазине «экономным поросенком».

Создание образа, персонифицирующего товар – не только увлекательный творческий процесс, но и в случае «попадания в яблочко» - один из наиболее эффективных способов формирования положительного имиджа бренда на этапе проведения рекламных кампаний. Характер успешного рекламного персонажа складывается из отличительных черт бренда, связывает воедино все покупательские представления о бренде и позволяет сделать отношения с потребителем более многогранными, интересными, персонифицированными. Желаем вам успехов в рождении образа вашей компании!

Просмотров: 0