• MARKETLAB

В «формате»: как занять рыночную нишу и стать понятным потребителю?


Гипермаркет, супермаркет, мини-маркет, бутик или, может, pop-up store? Чтобы вырваться вперед в такой высококонкурентной сфере, как розничный бизнес, нужно постоянно развиваться. Будем откровенны: невозможно сделать кальку известного формата, применить ее к своему бизнесу и моментально стать успешным. Формат – это следствие, а не причина успеха. Но чем же в таком случае «формат» может быть полезен ритейлеру? Давайте разберемся.



Зачем вообще нужен формат?


Потребитель всегда рассуждает просто: «Мне это нужно? Или мне это не нужно?». Так мыслите вы. Так рассуждаем мы, так мыслят ваши потребители. Хотите выиграть борьбу за покупателя? Убедите его в том, что ваш магазин соответствует его запросам и пожеланиям в большей степени, чем магазин конкурента. Запросы потребителя формируются из ситуативной модели: мы хотим не просто одеться или обуться, а делаем выбор, исходя из конкретной цели. Ищем вещь для работы, для выхода в свет, для занятий спортом, для рыбалки и охоты. Рынок интуитивно это чувствует и подстраивается под наши ожидания и запросы. Так, на рынке одежды уже никто не торгует «просто одеждой для всех».

Рынок разделился на ниши по принципу ситуативных моделей. И пошел дальше – в сторону формирования более узких, частных запросов своей аудитории. Например, в магазинах одежды, которые посещают женщины в сопровождении супруга, появились специальные зоны ожидания с удобными креслами и ТВ. Куда в следующий раз эта семейная пара пойдет за покупками, гадать не нужно.

Совет: чтобы создать уникальный формат, велосипед изобретать не нужно. Хотите отстроиться от конкурентов – создайте четкую ситуативную модель и сформулируйте запросы потребителя: что он делает в данной конкретной ситуации и как он это делает? 

Развитие существующего формата


Потребитель всегда выбирает между двумя возможностями: сделать нечто быстро и доступно или сделать это максимально качественно, наилучшим для себя способом. Это касается практически всех ситуативных моделей: можно купить прогулочную обувь в первом попавшемся супермаркете, а можно посетить специализированный магазин и подобрать обувь на самый взыскательный вкус. Какой из этих способов выберет покупатель? Скорее всего, решение зависит от ситуации, в которой находится человек в конкретный момент времени. Таким образом, для развития формата вы можете выбрать одну из двух стратегий: упрощения или улучшения. Формат упрощения – быстро, просто и, желательно, дешево. Формат улучшения – это путь удовлетворения более частных запросов потребителей. И применима эта формула ко всем известным форматам, в том числе и большим.

К примеру, в Екатеринбурге после реконструкции открылся новый ЦУМ, который теперь стал специализированным торговым центром и флагманом сети магазинов «Мир ткани». Применив стратегию улучшения, ЦУМ отстроился от ближайших конкурентов за счет создания качественно нового уровня сервиса и услуг для аудитории, которая хочет «шить и заниматься рукоделием и творчеством». Здесь появились: школа кройки и шитья «Академия BURDA» для аудитории любителей и начинающих шить; зона с моноблоками для скачивания и печати выкроек и выхода в интернет; библиотека с проектором и кофейней для проведения творческих мастер-классов, тренингов для профессионалов и общения дизайнера и заказчика; отдел дизайна с рабочими зонами и зонами отдыха.

Стоит отметить, что и на арендуемых площадях ЦУМа разместились магазины, которые соответствуют ситуативной модели «шить»: гладильные системы, эко-ткани и карнизы.

Торговый центр не просто улучшил традиционный формат, но и привлек внимание и лояльность широкой аудитории, которая по достоинству оценила новый сервис и подходы, соответствующие ее запросам.


Создание нового формата


Создание нового формата требует от ритейлера вдумчивого изучения ситуативных моделей и аналитики. Иначе всегда есть риск, что новый формат так и останется красивой надписью на вывеске или текстом «на бумаге», но так и не будет понят потребителем. И, конечно, важно помнить: ситуация, на основе которой выстроен формат, должна повторяться как можно чаще, иначе формат попросту не будет востребован. Но игра стоит свеч.

Ситуативная модель, актуальная для потребителя, но не задействованная другими участниками рынка – золотая жила, которая обязательно принесет прибыль ритейлеру. И если вы уверены, что нашли никем не занятую нишу, рекомендуем начать с ответов на следующие вопросы, которые помогут выстроить формат с абсолютно новым ассортиментом и подходом: Кто и с кем реализует ситуативную модель?Где реализуется ситуативная модель? Когда реализуется ситуативная модель?Как реализуется ситуативная модель?

Безусловно, задача кажется непростой, но давайте попробуем разобраться на примере. Такая ситуативная модель, как «питание» широко охвачена продуктовым ритейлом, но не розницей. Отвечаем на вышеперечисленные вопросы последовательно.

Например, на вопрос «с кем» выбираем ответ «с возлюбленным или возлюбленной», на вопрос «где» выбираем ответ «дома», на вопрос «когда» мы выбираем «вечером в будни и выходные» и так далее. То есть мы приходим к ситуативной модели «романтический вечер дома», что позволяет нам создать торговую точку, в которой могут предлагаться товары для идеального романтического ужина: декор и посуда, напитки и еда, а также цветы и подарки.

Отметим, что ассортимент в этом случае подбирается с учетом всех возможных запросов потребителя в рамках заданной ситуации, а не по принципу товарной специализации. Или, к примеру, возьмем ситуативную модель «одеться» и также последовательно ответим на все вопросы: с друзьями / в модном пространстве / в выходные или вечером / развлекаясь и отдыхая. Чем не новый формат? Такой подход позволит не только создать уникальное позиционирование, ассортиментное предложение, но и такие сервисные возможности, как организация фотосессии для компании друзей, творческие вечеринки с приглашенными стилистами и ди-джеями или ателье, в которое можно принести свои старые вещи и стилизовать их под современные тренды.

Таким образом, можно рассмотреть и найти никем не занятые ниши, которые можно и нужно использовать в розничном бизнесе. Главное - всегда помнить, что для создания нового формата важно смотреть на магазин не с позиции продавца, а с позиции покупателя, его удобства, комфорта и пожеланий. В этом случае вы сможете создать уникальный формат с оптимальным ядром ассортимента, ценовой политикой, принципами и подходом к вашему потребителю.

Просмотров: 2