• MARKETLAB

Как выбрать помещение под магазин: разум, чувства и много наблюдений


Каждый раз приходя в ваш магазин, покупатель подтверждает: «здесь - выгодно», «это помещение отвечает моим стандартам», «покупать здесь – престижно», «это сервис, достойный меня». Пока на все эти вопросы покупатель отвечает утвердительно – он ваш. Как только что-то изменится, вы сразу это почувствуете или заметите по динамике выручки.



Мы уже много говорили о том, что задача брендинга – сделать покупательские оценки не спонтанными, а запрограммированными. То есть, возможно, вам удастся угадать с оформлением магазина или ассортиментной политикой, но разумнее бы было заранее просчитать все возможности, которые может вам подарить глубокое знание и понимание вашей целевой аудитории.

Это особенно важно сделать на этапе выбора помещения для вашего магазина – анализ окружения, трафика и конкурентов в радиусе вашей зоны притяжения должны стать обязательными пунктами подготовки к открытию прибыльного дела.

Будьте там, где есть ваш покупатель


Вспомним идею материала «Думай как покупатель»: человек покупает то, что важно для него в конкретной ситуации и в конкретный момент времени. Добавим: и покупает он там, где покупать ему максимально удобно.


Если вы уже определили портрет вашей целевой аудитории, то наверняка представляете, где эти люди живут, на чем передвигаются по городу, и какой у них распорядок дня. Все эти факторы нужно учитывать, выбирая помещение под ваш магазин. Если ваши клиенты – люди с небольшим достатком, не стоит искать помещения в самом центре города – подойдут спальные районы (возможно, вблизи вокзалов или станций метро, чтобы обеспечить достаточный трафик). А если вы планируете открыть винный бутик или магазин фермерских продуктов, наоборот, стоит громче заявить о себе и найти помещение на одной из центральных улиц, где, помимо этого, есть другие статусные магазины.

Следите за окружением


Кстати, об окружении, то есть – о ваших конкурентах поблизости. Есть ли аналогичные магазины в округе? Как они планируют товарный ассортимент? Посетите их, чтобы оценить достоинства и недостатки, понаблюдать за поведением и выбором покупателей. Это позволит представить емкость рынка, оценить потенциальную выручку и подготовиться к возможным проблемам.Не всегда большое количество прямых конкурентов неподалеку от вашей точки – это плохо.


Вспомним интересный феномен: при большом скоплении магазинов одного профиля на одной улице создается эффект «торгового центра». Так, например, встречаются «свадебные улицы», районы магазинов кожи и меха или строительных магазинов. В таком случае, пересекаясь, зоны магазинов не мешают друг другу, а, наоборот, - усиливают эффект. При необходимости выбрать какой-то «узкоспециализированный» товар (например, свадебное платье) покупатель скорее поедет туда, где магазинов много (то есть выбор максимально широк), чем отправится в утомительную поездку по разбросанным по разным районам города магазинам.

Конкурентов поблизости нет вообще? Это может случиться в двух случаях: район новый, и вы можете успеть стать «пионером», либо данная ниша попросту не востребована в округе (например - бутик брендовой одежды в демократичном спальном районе).

Создайте свою зону влияния


Каждый магазин создает вокруг себя зону влияния, состоящую из трех подзон: ближней, средней и дальней. По оценке мерчандайзеров Киры и Рубена Канаянов на жильцов ближней зоны приходится 60-70% выручки, средней – около 20% и дальней – около 15%. Ближняя зона располагается в радиусе 1 километра. Если быть точнее - на расстоянии 10 минут ходьбы от дома. Средняя торговая зона удалена от магазина на 1-2 километра для пешеходов и на 2-5 километров для автомобилистов. Дальняя торговая зона расположена в пределах 5-6 километров для пешехода.


При определении зон стоит учитывать, что в действительности радиус их действия зависит от размера магазина – чем он меньше, тем меньше будет его зона влияния. Выбирая помещение под магазин, не поленитесь посмотреть, какие жилые здания, офисные центры, остановки транспорта, торговые и развлекательные центры входят в зону влияния предполагаемой торговой площади. Это поможет определить еще два важных фактора, обеспечивающих успех магазину: количество жителей в зоне влияния и относительная покупательная способность одного человека. Оценивая возможности и желания населения, нужно обращать внимание на следующие особенности:

1. Насколько район застроен;

2. Количество жителей в районе, их средняя обеспеченность и покупательское поведение;

3. Развитость инфраструктуры;

4. Расположение важных объектов (торговые центры, парки, транспортные маршруты, остановки).

Посчитайте пешеходов и автомобилистов


После того, как вы определились с торговыми зонами и их качеством, можно переходить к следующему этапу – оценке пешеходного и автомобильного потоков. Для этого посчитайте, сколько человек пройдет мимо предполагаемой торговой площади в течение часа. Для полной картины лучше сделать это в утренние, дневные и вечерние часы, в будни, выходные и праздники.


У вашей торговой площади есть стоянка? Посчитайте автомобильный поток. В этом случае важно учесть несколько факторов: скорость движения на данном участке дороги должна быть 40 км/ч или меньше – иначе потенциальные покупатели просто не успеют заметить и прочитать вывеску, подъезд к парковке удобным, а количество парковочных мест должны быть достаточным – в среднем на каждые 25 м2 торговой площади должно быть одно парковочное место.

Выбор в стиле Востока


Согласитесь, выбирая помещение под будущий магазин, мы руководствуемся не только логикой, подсчетом трафика, определением зон влияния и объективными данными о жителях района, но и интуитивным «чувством места». Это ощущение может говорить: «это оно!» или, напротив – «нет, тут что-то не так».

Конечно, в бизнес-процессах нельзя уповать на эмоции и предчувствия, но и отмахиваться от собственной интуиции не стоит. Если вы произвели все необходимые расчеты и наблюдения, но, чувствуете, что все еще не можете до конца определиться, обратитесь к восточному подходу к поиску удачного помещения. Восточный подход предлагает обратить внимание на следующие факторы:

1. Нежелательно соседство нового магазина с заброшенными строениями, свалками, больницами, похоронными конторами, кладбищем или путями железной дороги. Если фасад здания смотрит на фонтан или парк, это хороший знак.

2. Поинтересуйтесь причиной, по которой прежний владелец магазина решил расстаться с этой площадью. Разорился? Решил сменить сферу деятельности? Наоборот, расширяется и поэтому ищет помещение побольше? Вы уже знаете, какой ответ станет дополнительным аргументом «за».

3. Идеально, если здание расположено на перекрестке, и вход в магазин «смотрит» на угол. Т-образные и V-образные перекрестки на Востоке считают не самыми удачными местами с точки зрения энергетики.

А если это – помещение в торговом центре?


Оцените расположение внутри ТЦ Чем ближе ко входу или выходу из ТЦ, тем лучше. Первый этаж выгоднее второго или третьего. Чем проще покупателю дойти до вашего магазина, тем больше вероятность, что именно здесь клиент совершит покупку.

Оцените комфорт Вашим покупателям должно быть комфортно внутри помещения. Важно, чтобы доступ ко всем товарам был одинаково удобным – в том числе в «часы пик», во время наплыва покупателей.

Форма помещения и репутация предшественника Самыми вместительным и удобными с точки зрения эффективного мерчандайзинга являются торговые помещения прямоугольной формы. Узнайте у арендодателя о возможности перепланировки и репутации магазина-предшественника. Порой покупатели продолжают приходить в привычное место, даже если сменился собственник. Или, наоборот, обходят магазин стороной, если имели неудачный опыт покупок в нем.

Просмотров: 0