• MARKETLAB

Нейминг: как назвать свой бренд?


«Название вашего предприятия или продукта – это что-то вроде фамильной черты: длинного носа или большого рта», - отмечает в своей книге «Выбор имени, или все о нейминге» британский специалист по неймингу Нейл Тейлор. Эта фраза – точная иллюстрация к проблеме, которая возникает перед каждым, кто разрабатывает название для своего продукта или компании. Мы хотим быть уверенными, что выберем единственно верное название, но хитрость в том, пишет автор, что название крайне редко бывает правильным. Оно становится правильным: по мере его эксплуатации – когда идентичность бренда, особенности его коммуникации с покупателем и ценностные составляющие складываются в систему.



Как бренд назовешь...


Оценивая маркетинговые перспективы названия (то, как оно будет выглядеть и звучать в логотипе, на упаковке, в мерчендайзинге, в рекламе и на фирменных носителях), собственники бизнеса полагаются на свою фантазию и впечатления фокус-группы. О том, как название поведет себя «в реальной жизни», зачастую остается только догадываться. И перспективы будут тем неожиданней, чем менее тщательный анализ при выборе имени был проведен.

Проблемы могут возникнуть на разных уровнях: от юридического (такое название уже занято) и фонетического (подходящее название может отталкивающе звучать – например, из-за большого количества шипящих согласных) до больших неудач на международных рынках. Так, KIA Motors получила массу нелестных отзывов при выходе на североамериканский рынок. В английском языке есть аббревиатура KIA - «killed in action», которая означает «убит в бою». «Ужасное название», «я бы ни за что не купил такую машину», «меня пугает их логотип» - вот что пишут американские пользователи в Интернете. И преодолеть их сомнения уже, увы, не получится: укоренившаяся в сознании поколений лингвистическая конструкция победит самый грамотный маркетинг.

Как создать имя, которое станет гармоничной составляющей бренда, привлечет внимание покупателей, выделит ваш продукт среди конкурентов и не создаст проблем в будущем? Во-первых, определимся с критериями удачного нейминга, во-вторых – пройдем этапы разработки имени, познакомимся с основными техниками создания названия и, наконец, определимся, стоит ли заказывать фокус-группу.

Критерии «идеального» имени


Как мы уже отметили, «идеальным» имя становится в процессе жизни бренда. Вряд ли работникам рекламного агентства удалось бы «продать» Стиву Джобсу название Apple, если бы оно не родилось в сознании легендарного предпринимателя. Однако для тех, кто хочет подстраховаться, существует семь основных критериев, которые помогут выбрать оптимальное имя для продукта или компании.

1. Короткое и со смыслом

Хорошее название должно быть звучным, запоминающимся и дающим покупателю верный сигнал.

2. Уникальное

«Идеальное» имя моментально говорит покупателю, чем товар или услуга отличаются от конкурентов.

3. Устанавливающее коммуникацию

У компании есть цель, у товара - позиционирование. Хорошее имя расскажет, чему служит товар и для кого работает компания, а еще – начнет выстраивать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

4. Запоминающееся

Чем проще произнести и запомнить имя – тем лучше.

5. Приятное для глаз и ушей

Помните, мы писали про то, как важно удовлетворить потребности аудиалов и визуалов? Имя вашей компании или товара будут часто произносить и читать, поэтому оно должно быть приятным на слух и гармонично выглядеть в виде товарного знака или логотипа.

6. Без негативных ассоциаций

Хорошее имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Будьте аккуратны, если, когда вы произносите название, возникают сленговые и фонетические аналоги с неприятным оттенком.

7. Соответствующее рынку и ценовой категории

Покупатель, особенно – хорошо чувствующий язык, моментально считывает по названию принадлежность товара или услуги рынку, категории и ценовому сегменту. «Дорогое» название может сослужить плохую службу бюджетному товару, и наоборот.

И, наконец, важно помнить о правовом аспекте: перед принятием решения нужно провести проверку на отсутствие ограничений со стороны правового регулирования (в том числе - возможность использования всех слов в составе названия и отсутствие уже зарегистрированных товарных знаков в вашей категории с таким названием). Такие задачи лучше решать при помощи юриста.

Этапы разработки имени


Определились с критериями? Можно приступать к выбору названия. В качестве примера используем детский обувной магазин, занимающий нишу практичной, качественной ортопедической обуви для школьников.

Первое, что необходимо сделать - проанализировать конкурентную среду. Какие названия выбрали конкуренты, насколько точно названия магазинов конкурентов отражают их рациональные преимущества и ценности? Как названия вписываются в общую маркетинговую концепцию, как они звучат, выглядят на фирменной упаковке и встраиваются в стиль рекламных кампаний?


Выпишите названия, ответьте на эти вопросы и вы, вероятно поймете: большинство из них – довольно однотипные и относятся либо к категории смешных «детских слов» («Топотун», «Шлёпа»), либо к названиям животных («Львёнок», «Бурундучки», «Антилопа»), либо к производным от слова «дети» («Детос», «Киндерли»). В данном случае название «Сменка» не только выходит за рамки привычной логики, но и точно отражает ассортимент магазина.

Второй этап – возвращение к образу жизни и ценностям вашей аудитории. Как и о чем говорят ваши покупатели? Что для них важно? Насколько гармонично название вашего магазина будет отражать и ценности покупателя, и ценовую политику, и ассортимент? Если главной ценностью для ваших покупателей является престиж, вряд ли названия «Шлёпа», «Капитошка», «Сороконожка-непоседа» станут удачным выбором. В то время как названия «Элегами» и «Kidmax» выглядят и звучат более строго, а также намекают на более дорогую обувь и значительно более изысканный ассортимент.

Слоган, графический символ, креативная концепция присутствия бренда на рынке должны гармонично сочетаться с названием. Представляйте название в реальном контексте: «примерьте» имя к макету будущего сайта, упаковке, визитке или рекламе на билборде. Если все легко и гармонично складывается, а название дает простор для рекламного творчества, значит, выбор удачный.

Техники создания названия


Кстати, про творчество: все названия можно разделить на группы – в зависимости от способа их «рождения». Всего их около трёх десятков, мы приведет самые популярные. Какой подойдет вам?

НеологизмыСлова, которых раньше не было: Teflon и Pepsi появились вместе с одноименными сковородками и напитком. Эти слова ничего не значат, не имеют «истории», и, если повезет, могут дать название целой категории товаров (вспомним Xerox или Pampers).

Слова, используемые в обычной речи

Названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: «Спорттовары», «Якутские бриллианты»» — эти имена четко указывают, какой товар они представляют.

Сложносокращенные слова

ThinkPad, FedEx, Aquafresh - названия, которые позволяют описать продукт с помощью пары слов, и при этом остаются краткими.

Акронимы (аббревиатуры)

IBM, BP, KFC, ВАЗ. Акронимы пришли в нейминг от инженеров, это набор первых букв названия: BP – это British Petroleum, IBM - International Business Machines, а полное название популярной сети фастфудов KFC звучит как Kentucky Fried Chicken.

Аллитерация (созвучие)

Dunkin’ Donuts, Intel Inside, «Милая Мила» - эти словосочетания приятно звучат, но требуют грамотной маркетинг-поддержки.

С кем посоветоваться?


«Фокус-группы полезны для определения стратегии, формулировки характеристик бренда, понимания восприятия конкурентов, но их искусственная природа и динамика не подходят для тестирования названий. Всегда проводите индивидуальные интервью с респондентами», - отмечает в интервью Энтони Шор, глава американской нейминг-компании Operative Words.

Люди инстинктивно отвергают незнакомое. Если вы спросите фокус-группу о том, какое название им по вкусу, в большинстве случаев, отмечает Энтони Шор, победит наиболее понятное, буквальное, описательное или знакомое название.

Проблема заключается в том, что такие названия выигрывают только во время работы фокус-группы. После запуска проекта этим названиям трудно выделиться и привлечь внимание потребителя. Такой парадокс нейминга: чтобы стать заметным, бренд должен выделиться, но при этом нестандартные идеи люди отвергают в первую очередь. Поэтому спросите мнение людей, вкусу которых вы доверяете, и отметьте, какие названия вызвали больше удивления или непонимания. Возможно, какое-то из них станет «короной» вашего бренда.

Просмотров: 0