• MARKETLAB

Позиционируй себя и властвуй: кто мы в глазах потребителя?


Термин «позиционирование» все чаще звучит не только из уст маркетологов, но и собственников бизнеса. И сама идея того, что бренд должен обладать некой позицией в сознании потребителя, уже не подлежит сомнению.



В идеале позиционирование должно привлечь определенного потребителя к бренду и помочь ему отличить этот бренд от других участников рынка. Но на практике из-за отсутствия внятной методики позиционированием называют то, что им, на самом деле, не является. Мы рассмотрели различные техники и рекомендации маркетологов и поняли, что мы разделяем идеи Виктора Тамберга и Андрея Бадьина, изложенные в книге «Брендинг в розничной торговли. Алгоритм построения «с нуля»». По мнению авторов, позиционирование – это набор рациональных отличий бренда от конкурентов и его возможные осязаемые особенности. Позиционирование бренда складывается из трех слагаемых: цена, рациональные выгоды и эмоциональные выгоды (отличие бренда).Понимаем, что все кажется не так просто, и вы, наверное, не раз перечитали предыдущий абзац, но обо всем по порядку. Давайте разберемся.

Ценовое позиционирование


Важно понять простую истину: продавать всем – значит, не продавать никому. Но основная масса игроков розничного рынка продолжает говорить о низких ценах как об основном факторе позиционирования. Почему эта тактика не работает?Во-первых, занижая цены на ключевые позиции, ритейлеры вынуждены делать более высокую наценку на другие товары. А это, по сути, обман потребителя. Во-вторых, из-за конкуренции на уровне «кто продаст дешевле», бизнес перестает приносить доход. Снижаете цену вы – снижает цену и конкурент. Задумайтесь, как долго при таком подходе ваш бизнес сможет держаться на плаву? К тому же, у потребителя, который исключительно ищет товар подешевле, нет и не возникнет желания стать лояльным потребителем бренда. Такой покупатель просто пойдет дальше, в поиске «лучшего» (читай – дешевого) предложения.

Помните, у потребителя всегда есть выбор – сделать что-то просто, доступно и дешево или сделать это максимально качественно, наилучшим для себя способом.

Поэтому ценовое позиционирование должно быть адекватным, а не самым низким (или, напротив, высоким). Оно должно соответствовать представлениям вашей целевой группы как о товаре, так и о его воспринимаемой стоимости. То есть черная икра не может стоить столько же, сколько батончик Snickers, и наоборот.

Рациональные выгоды


Основные рациональные выгоды бренда диктуют формат торговли. Формат задает общий вектор отличия, а рациональные выгоды его конкретизируют и позволяют бренду продемонстрировать свои отличительные черты. Поэтому выгоды должны быть достаточно четко обозначены и понятны потребителю. Рациональные выгоды могут проявляться в предложении товаров для культурной или даже религиозной группы, а также в расширении ассортимента каких-то специфичных продуктов, которые востребованы узкой аудиторией. Например, если мы планируем открыть магазин ортопедической школьной обуви, то мы понимаем, что наш формат – это специализированный магазин обуви для школы и наша задача предложить потребителю оптимальный выбор правильной ортопедической обуви для школьников: от повседневной до спортивной. При этом дополнительным рациональным аргументом для родителя может стать, например, наличие в качестве консультанта врача-ортопеда.

Эмоциональные выгоды


Человек – существо рационально-эмоциональное. У каждого из нас найдется с десяток примеров того, как в момент совершения покупки мы руководствовались сугубо рациональными аспектами, и наоборот. Так, выбирая компьютер или автомобиль, вы можете внимательно изучать все характеристики или долго сравнивать похожие модели для того, чтобы в будущем использовать приобретаемый продукт «по максимуму». Но стоит зайти в магазин ювелирных изделий, и рациональные выгоды отходят на второй план. Для нас, как потребителей, становятся важными такие эмоциональные факторы как престиж, стиль или красота. Эмоциональные выгоды определяет ситуативная личностная ценность. Чтобы определить ее, мы должны разобраться, как потребитель ощущает, скажем, заботу или престиж. Как эти ценности выглядят и «звучат»?Вернемся к нашему примеру - магазину ортопедической обуви для школьников. На ум сразу приходит образ родительской заботы о здоровье ребенка. Поэтому в рекламном ролике магазина обязательно должен появиться яркий представитель «заботливого родителя». Например, Ольга Шелест или Ляйсан Утяшева. А в качестве основных цветов бренда могут быть использованы синий, белый, красный. Главное, чтобы все элементы стиля соотносились с личностной ценностью «я – заботливый родитель». Но если мы поменяем «ортопедическую» обувь на «стильную», то эмоциональная выгода будет звучать иначе. Это уже будет желание родителя продемонстрировать престиж и статус: «я хороший родитель, потому что я могу позволить себе купить ребенку стильную обувь». И тут уже в ролике может появиться Эвелина Хромченко, ведущая в первый класс маленькую принцессу. А на вывеске, скорее всего, будет красоваться монохромный и лаконичный логотип.

Замените абстрактную ценность именем своего бренда


Итак, мы разобрались: рационально-эмоциональные выгоды определяют аспекты товарной стратегии и находят свое отражение в стратегии коммуникации (рекламе). Так, рациональная сторона бренда отвечает за то, чтобы в вашем магазине человек смог найти нужный ему товар - определенных качества и ценовой категории. Эмоциональные выгоды отвечают за то, чтобы бренд занял почетное место в пространстве ценностных оценок потребителя и идентифицировался только с вашей торговой маркой. А, возможно, даже заменил бы некую абстрактную ценность своим именем. Этого добился бренд IKEA: вместо того чтобы говорить о стильной, качественной и не очень дорогой мебели, потребитель говорит просто о «мебели из IKEA». Таким образом, позиционирование – это не красивая фраза, которая от зубов отскакивает лишь у продавцов-консультантов вашего магазина, а набор уникальных рационально-эмоциональных характеристик, которые находят свое отражение в формате магазина, ассортиментной политике, коммуникации с аудиторией с помощью рекламы, сервиса и стандартов обслуживания. Этой публикацией мы завершаем цикл материалов о стратегической «отстройке» бренда. Далее будем делиться с вами тактическими приемами брендинга.

Просмотров: 0