• MARKETLAB

Продающая красота: как создать фирменный стиль магазина


Когда-то разработка фирменного стиля магазина - с продуманным интерьером, освещением и ремонтом, возможно, была не обязательна. Сегодня, в высоко конкурентной среде, фирменный стиль стал неотъемлемым атрибутом бренда, позволяющим завоевать лояльность искушенного покупателя.



Стиль как продолжение идеи бренда


Если в вашем, скажем, продуктовом магазине – широкие проходы между стеллажами, грамотно продуманы свет и мерчендайзинг, нет скользких ступенек и поломанных корзин, можно с уверенностью утверждать: вы справились с базовыми задачами создания комфортного торгового пространства.

Но выделились ли вы из когорты бесцветных «середнячков»? Есть ли у вас тот фирменный стиль, что дает покупателям особенные ощущения и утверждает ценностные оценки, на которые опирается потребитель, приходя в магазин? Помните, мы говорили об этом в одном из прошлых материалов: «это соответствует моему статусу», «это безопасно», «это выгодно», «там уютно» - вот чем руководствуется покупатель, приобретая одежду, пельмени, автомобиль или мебель. Если фирменный стиль вашего магазина не поддерживает покупателя в самых его важных ценностных оценках – увы, этот покупатель для вашего бизнеса потерян.

Оформление и общий стиль магазина – не прихоть и не повод «сделать красиво», а логичное продолжение идеи бренда. Поэтому и прорабатывать фирменный стиль нужно, ориентируясь не на то, что нравится руководству, а исходя из заранее определенных точек идентификации, выгод бренда и ценностной составляющей. Разберемся, как сделать это грамотно и комплексно.

Создание визуальной концепции


Чтобы упорядочить процесс создания фирменного стиля, вспомним: покупатель получает информацию по визуальному, аудиальному и кинестетическому каналам.Визуальный канал – самый «загруженный». Витрины, вывеска, обустройство торгового зала, цветовое решение, чистота и порядок, форма продавцов – все это создает у покупателя первое визуальное впечатление. Чтобы понять, каким оно будет, поставим себя на место потребителя, пройдем путь от парковки и входной группы до тележек, расстановки продукции, оформления касс. Все, что видит потребитель, должно нести на себе печать бренда и по возможности – соответствовать его ценностной составляющей.

Вернемся к нашему примеру магазина школьной обуви «Сменка». Например, магазин обуви для детей, родители которых ориентированы на покупку статусных вещей, может быть оформлен с использованием «дорогого» текстиля, скажем, бархата, но в яркой, детской палитре. Если главная ценность для родителей – ортопедические свойства обуви и ее практичность, элементами визуальной концепции могут стать рекламные плакаты в зале с краткими полезными советами по выбору обуви, «обучающие» ростовые фигуры или джумби – увеличенные муляжи товара с описанием важных свойств.

На данном уровне восприятия не всегда удается донести рациональные выгоды бренда. Правда, если у вас получилось организовать что-то более удобно или красиво, чем у конкурентов – вы в выигрыше. Стоить помнить, однако, что все приемы, создающие рациональные преимущества, могут быть скопированы, а вот бренд, выстроенный на личностной ценности – едва ли.

Звуковой фон


Аудиальный (или звуковой) канал восприятия в торговом зале задействован значительно слабее, да и людей, воспринимающих мир «на слух», довольно мало. Поэтому «изобретать колесо» не стоит, главное, чтобы звуковой фон был комфортным или – соответствующим ситуации.

Например, в строительном гипермаркете, где покупатели могут тестировать продукцию или пытаться что-то распилить, полная тишина или романтическая музыка могут быть чужеродными, а вот без звуковых идентификаторов, предшествующих голосовым объявлениям, здесь не обойтись.

Используйте факторы уникальности и старайтесь действовать творчески: помимо фоновой музыки можно использовать звуки, раздающиеся при открывании дверей, голосовые приветствия или объявления, сделанные «фирменным» голосом. Так, например, в магазине детской обуви «Сменка» объявлять распродажи, привлекать внимание к определенным сезонным товарам и «общаться» с покупателями может голос мальчика, также звучащий и в рекламе магазина на радио.

На радость кинестетикам


Психологи утверждают: необычные тактильные ощущения производят более яркое впечатление и запоминаются лучше, чем визуальные или аудиальные. Ярко выраженных кинестетиков, то есть людей, чувствующих мир «кожей», немного, но большая их часть – это чувствительные, впечатлительные и восприимчивые люди. Многие женщины, активные потребители, создающие магазинам репутацию, кинестетики. Какой станет эта репутация, зависит, в том числе, и от того, не липкие ли ручки у продуктовых корзин в зале.

Для модного ритейла кинестетические ощущения покупателей будут необычайно важны – это неоспоримо. В то время как, скажем, в строительных магазинах, казалось бы, этим аспектом можно пренебречь. Однако, если мы выстроим экспозицию так, что у покупателей будут затекать шеи от рассматривания товаров на верхних полках, проиграем в битве тактильных ощущений.

В магазине детской обуви кинестетика снова выходит на первый план: безопасно ли в торговом зале для детей, есть ли там яркие, выпуклые элементы оформления или, может, игрушки? Позаботились ли вы о том, чтобы на «золотых полках» (полках на уровне глаз покупателей) была выставлена самая заманчивая с точки зрения тактильных ощущений обувь? Кроме того, в магазине детской обуви тактильным штрихом к фирменному стилю могут стать детские обувные ложки на заказ с рифленой ручкой. Если покупатель большую часть времени в магазине проводит, сжимая в руке ручку тележки или корзины, придумайте, как сделать их уникальным и приятными на ощупь. А если в вашем магазине есть камеры хранения, позаботьтесь, чтобы номерки от ящиков удобно помещались в руке. Ну и, конечно, фирменная упаковка должна говорить о ценностях: например, вощеная – для скоропортящихся продуктов, крафтовая – для экологичных, бархатистая на ощупь – для фешенебельных дорогих товаров и тп.

В рамках сенсорного контекста общие приоритеты остаются прежними: ценность, отличия, выгоды. Если своим бизнесом вы утверждаете ценность профессионализма и надежности, убедитесь, что об этом же говорит ваша торговая площадь - старые хлипкие полки разрушат то впечатление, которое вы хотите создать.

И, конечно, стоит помнить о деталях, ежедневно создающих атмосферу: если на людей «давят» нависающие стеллажи с товаром или узкие проходы, в которых не могут разойтись пара покупателей, продавцы ежатся в неудобной форме, в зоне видимости лежат товары, неприятные на ощупь, это может стать для потребителя причиной не возвращаться в ваш магазин.

Просмотров: 3